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April 12, 2024
6 minutos
O setor bancário está intrinsecamente conectado ao relacionamento com o cliente, que procura segurança para o seu dinheiro e soluções para as obrigações financeiras cotidianas.
Para que o cliente sinta-se satisfeito com a experiência que o banco proporciona, faz-se necessário investir nos funcionários – através de escolha qualificada, treinamento e suporte -, uma vez que eles são o rosto da empresa, responsáveis por suscitar e cultivar o relacionamento interpessoal entre a organização e o indivíduo.
Além da atenção despendida com recursos humanos, os bancos devem usar o marketing para gerar e manter esses relacionamentos. O presente artigo visa elucidar as principais estratégias de marketing dos bancos brasileiros, bem como a observação de alguns casos.
O marketing bancário é um serviço especializado, não só por pertencer ao setor terciário, mas também por apresentar características que não são encontradas em outras categorias de serviços.
Com a competitividade acirrada, as instituições financeiras do Brasil passaram a reconhecer a importância do relacionamento com os clientes como forma de fidelização. O segmento foi um dos primeiros a notar a importância de um tratamento personalizado para os clientes.
O marketing bancário é a união de várias vertentes do marketing para esse setor específico. Portanto, é possível observar características de diferentes tipos de abordagens.
Marketing de relacionamento é o processo de proporcionar satisfação contínua e reforço aos indivíduos ou organização que são ou foram clientes. Dessa forma, a relação entre um cliente e o seu banco começa antes do primeiro contato entre ambos.
As instituições financeiras projetam uma imagem de solidez ao mercado, além de outros valores que julgarem convenientes. A partir dessa percepção, o cliente desenvolve confiança e decide abrir a sua conta-corrente em determinado banco.
Encontros de serviço são as interações pessoais entre clientes e empregados das empresas durante determinado tempo. As interações entre os clientes e equipamentos de auto-atendimento ou instalações físicas também podem ser considerados como encontros.
Outros aspectos: ambiente físico e social, segurança, sinalização, iluminação, limpeza, temperatura, conservação das máquinas, pintura e decoração, entre outros. De acordo com a natureza do serviço, as interações podem ser pessoalmente ou mediadas por máquinas e tecnologias.
Os serviços são performances e não objetos que possam ser contados, medidos ou testados, implicando em necessidade de serem desenvolvidas as mais diversas técnicas.
Inseparabilidade entre produção e consumo. Muitas vezes são simultâneas, determinando um contato entre o fornecedor do serviço e o cliente.
Os desempenhos são variáveis, o que dificulta a manutenção de um padrão de qualidade nos serviços e produtos de todos os departamentos.
Adequação entre oferta e demanda que, no caso da indústria bancária, apresenta flutuações mensais.
Acompanhar os números e resultados nas redes sociais nem sempre é um tarefa fácil, não é? São muitas informações para acompanhar, que nem sempre são facilmente compreendidas por você, nem sempre trazem uma mensagem clara sobre o que precisa ser feito para melhor algum indicador.
De acordo com Felipe Datt, as mídias sociais – Facebook, LinkedIn, Instagram, Twitter,entre outras – se tornaram ferramentas de publicidade abrangentes. Além de serem econômicas, para a promoção de serviços, soluções ou ações institucionais, são capazes de humanizar o relacionamento entre clientes e empresas.
Para monitorar os resultados (positivos e negativos), é preciso ter em mãos resultados das campanhas e ações, acompanhando de perto sua visibilidade online, entendendo o quanto o público está engajado com sua marca.
Conte com rastreamento e dados Facebook, Instagram, Youtube, Blogger, Twitter, entre outras mídias sociais que sua empresa tenha, veja as informações integradas em um único dashboard.
Com indicadores de crescimento da sua marca e acompanhamento das páginas de seus concorrentes – permite também que você veja em que canais seus concorrentes são mais populares, onde postam com mais frequência e muito mais – a WebPeak também te permite ter uma visão sobre os posts que te rendem mais likes e comentários, através do serviço de analytics sobre o engajamento do seu público.
Um ótimo recurso (e muito útil), é o Nicho de tópicos Populares dentro de Facebook Insights:
Com esse relatório é possível acompanhar diversas páginas do Facebook, entendendo quais as postagens com melhor e pior engajamento, te auxiliando a conhecer ainda mais sobre seu público-alvo.
O CRM armazena informações de clientes atuais e potenciais – nome, endereço, número de telefone, etc –, e suas atividades e pontos de contato com a empresa, incluindo visitas a sites, ligações telefônicas, e-mails, entre outras interações.
Esse tipo de plataforma não é apenas uma lista de contatos elaborada: ela reúne e integra dados valiosos para preparar e atualizar suas equipes com informações pessoais dos clientes, histórico e preferência de compras.
Uma das principais dificuldades para uma empresa é administrar a sua carteira de clientes, assim como manter um relacionamento próximo (mesmo que atuomatizado). Às vezes, perde-se mais tempo tentando organizar todas as informações do processo de vendas do que fazendo o que mais importa para qualquer negócio: conquistar mais clientes.
O CRM auxilia na tomada de decisão e organiza todo o dia a dia da comunicação com o cliente, além de automatizar os pontos de contato (SMS, email, notificação, entre outros).
Geralmente, os serviços são produzidos e consumidos simultaneamente. Para atingir o nível desejado de satisfação de seu público-alvo, o marketing composto é uma ótima alternativa.
Convencionalmente, divide-se o marketing composto nas seguintes categorias:
Nubank, C6 e Santander tem presença marcada no Facebook, mas quem são os melhores quando procuramos no Google?
O primeiro esforço no sentido de unificar a identidade das diferentes instituições que o ITAÚ englobava ocorreu em 1966. Em 1973, Francesc Petit da agência DPZ, criou o logotipo que hoje nos é familiar. Inicialmente era preto com o nome grafado em letras minúsculas em branco. Somente em 1992 ganhou a cor azul (fundo) e amarela (nome). Nos anos seguintes o logotipo passou por alterações, ganhando um fundo quadrado laranja.
Seja cliente de um banco só. (1975)
Itaú: pode entrar que a casa é sua. (1979)
O Itaú está onde você precisa. (1988)
Itaú: todo dia um banco melhor para você. (1992)
Itaú: pronto para o futuro. (1995)
Itaú. Feito para você. (2001)
Itaú: 60 Anos Sendo Feito para Você. (2005)
Feito para você. (2006)
Uma das campanhas de mídia externa de maior sucesso da publicidade brasileira foi criada para o ITAÚ em 2003, pela agência África, mais precisamente por Nizan Guanaes.
O objetivo era falar diretamente com consumidores de perfis variados, baseando-se no slogan “O Itaú foi feito para você”. A campanha institucional visava se comunicar diretamente com cada perfil de cliente, ressaltando que o respeito às diferentes culturas e perfis.
Por exemplo, em Porto Alegre, uma das peças trazia como título “Guris e gurias. O Itaú foi feito para vocês”. No Rio de Janeiro, “Garota de Ipanema e Meninos do Rio. O Itaú foi feito para vocês”. Em Salvador: “Meu rei. O Itaú foi feito para você”.
A identidade visual da marca passou por inúmeras mudanças ao longo dos anos. De 1857 a 1986, a marca passou por três alterações, ainda quando se chamava Banco de Santander.
A partir de 1986, algumas mudanças drásticas ocorreram: mudança de nome para Banco Santander (sem a preposição “de”), cores e logotipo. Depois de passar por mais duas alterações, o atual logotipo da marca foi adotado em 2007.
Un banco para tus ideas. (Espanha, 2013)
El Valor de las Ideas. (Espanha)
Value from ideas. (Inglaterra)
Um banco para suas ideias. (Brasil, 2013)
Sua vez. Sua voz. Seu Banco. (Brasil, 2012)
Banco do Juntos. (Brasil, 2011)
Vamos fazer juntos. (Brasil, 2010)
Valorizando ideias por uma vida melhor. (Brasil, 2009)
O Valor das Ideias. (Brasil, 2007)
Inovando para você crescer. (Brasil)
Pásion por darle más. (Colômbia)
As estratégias de marketing dos bancos brasileiros estão totalmente associadas ao crescimento da competitividade no setor financeiro. Com a globalização e interconexão digital, tornou-se imprescindível o estudo de técnicas de marketing, bem como o uso da propaganda das organizações.
Agora iremos fazer uma análise das estratégias digitais dos principais bancos. Isso irá incluir análise de rank no Google, velocidade de páginas, interação social, número e saúde de backlinks, dentre outros KPI's que não podem ser ignorados.
Você vai se surpreender, sério.
Nessa primeira análise, mais geral, observamos que existem oportunidades de otimização em meta tags (como title e description), assim como otimizar os breadcrumbs das páginas, com um caminho mais simplificado.
Podemos destacar:
Backlinks
Citações Sociais
O Banco do Brasil se mantém bem posicionado, mas devemos destacar o Itaú que sozinho tem ~18% do tráfego estimado para os termos analisados.
O site do Itaú possui 6.012.568 backlinks, ou seja, muitos outros sites referenciam ele, além do alto volume de citações sociais ~302.162 (o que transpassa naturalidade aos buscadores).
Todos esses fatores relatados, mais outros bem específicos (como navegabilidade, erros, velocidade, bounce rate, dentre outros), dão ao site uma nota de Domain Trust Flow (de métrica concebida para decidir o quão confiável é um site), de 63 do Itaú contra uma nota DTF de 50 do Bradesco.
Particularmente, ressalta-se o marketing de serviços, com ênfase em marketing bancário para os conglomerados financeiros. Trata-se essencialmente de um instrumento de análise de mercado que busca redirecionar os esforços do banco no sentido de comercializar serviços, ideias e dar orientações aos clientes, e não apenas como distribuidor de investimentos e créditos.
Para embasar essa política, os bancos têm-se investido massivamente em canais de comunicação diversificados, com o intuito de atrair e posicionar o nome e a imagem da instituição no mercado.
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"A parceria na trajetória de sucesso teve início em 2018 e perdura até hoje. Eles focaram e entenderam os desafios do negócio. Superaram expectativas."
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Helder Santos
Marketing Manager
Tecnologia Brasileira para Todo o Mundo.
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