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Content Experience: o novo Content Marketing

8/4/2019

Content Experience: o novo Content Marketing

Nos últimos meses podemos perceber que houve um grande aumento na produção de conteúdo para diversos mercados e segmentos. Apesar de ser uma boa tendência, não é raro que o foco fique mais em quantidade do que em qualidade. Mas até onde isso é positivo para o negócio?

O que acontece é que os consumidores de hoje evoluíram e estão procurando mais do que apenas um ótimo blog ou um conteúdo, vídeo ou seminário on-line. Eles procuram uma experiência de conteúdo completa e perfeita. Pois é, perfeita.

Agora seu conteúdo deve ser uma experiência abrangente que envolva o cliente durante toda a jornada do comprador. O Content Experience surgiu justamente da necessidade de ter conteúdos de mais qualidade, com foco na experiência do cliente.

Para ficar mais claro, a Jornada do Comprador no Inbound Marketing inicia no momento em que o usuário busca por informações e encontra o seu conteúdo. O Content Experience se une a Jornada do Comprador, onde deve suprir e acabar com todas suas dúvidas, sem deixar margem para que ele vá buscar informações em outro lugar.

De acordo com a Hubspot: "A Jornada do Comprador atua em 3 estágios: Estágio de Consciência (awareness), Estágio de Consideração (consideration) e o Estágio de Decisão (decision)."

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Fonte: br.hubspot.com
  • Estágio de Consciência: O usuário tem realizado ou expressado sintomas de um problema potencial ou ocorrido por necessidade.
  • Estágio de Consideração: O usuário tem claramente definido e dado um nome para seu problema ou necessidade.
  • Estágio de Decisão: O usuário tem definido sua estratégia de solução, método ou abordagem.

A necessidade de gerar conteúdo relevante, personalizado e com regularidade, é essencial para as marcas fortalecerem seu posicionamento, voz e propósito, que deve estar cada vez mais em evidência.

De acordo com a Uberflip: "Marcas que usam personalização são 26% mais lucrativas do que aquelas que não".

Isso acontece porque, em um mundo repleto de opções, as marcas que criarem a melhor experiência do usuário tendem vencer a guerra pelo bolso consumidor, simple like that.

O que é Content Experience?

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Em uma tradução literal, Content Experience é “Experiência de Conteúdo”.

O Content Experience trata do ambiente em que seu conteúdo mora, como está estruturado e como atinge seus possíveis clientes e como deve acontecer a interação com sua empresa.

O Content Experience surge justamente no contexto de unir o conteúdo, com a experiência do usuário e performance do site - mais vendas/leads.

Fato é que a Content Experience é uma metodologia de Marketing de Conteúdo com base científica e orientada a dados reais. Toda essa metodologia visa a proporcionar a melhor experiência ao usuário, gerando conteúdos mais persuasivos, e que chegam a atingir 10x mais leitura. 😮

“Quando começamos a falar sobre a Experiência de conteúdo, não se trata apenas de divulgar seu produto com conteúdo. É realmente sobre toda a experiência. ”- Anna Hrach, Convince & Convert

Mas não pense que o Content Experience é apenas sobre guias, tutoriais de implementação e conteúdo de ajuda. Ele trata sobre apoiar o usuário e guiá-lo da melhor (e mais convincente) forma, focando na conversão é claro.

De acordo com Shelly Lucas, consultora de marketing de conteúdo B2B com sede em Austin, quando você cria muito conteúdo, “ele não é usado, a qualidade é menor e a otimização fica de lado”. E se torna menos focada, direcionada, e eficaz como resultado.

Por que investir em Content Experience?

Ao contrário do marketing de conteúdo, a experiência de conteúdo leva em conta como as pessoas consomem e interagem com seu conteúdo, não apenas as palavras na página. É como você empacota o conteúdo.

Algumas estimativas colocam o orçamento gasto - direta ou indiretamente - na criação / gerenciamento / distribuição / análise de conteúdo em 30% de todo o orçamento de marketing. É uma fatia bem generosa, mas já saiba que em 2019 a maioria dos players B2B e B2C tem planos de aumentar ainda mais.

Framework de Content Experience

O Content Experience Framework ajuda os profissionais de marketing com uma abordagem escalável para criar experiências de conteúdo personalizadas para qualquer estágio da jornada do comprador. A estrutura pode ser aplicada em todas as estratégias de marketing B2B, como marketing de entrada, geração de demanda, marketing baseado em conta e habilitação de vendas.

Se você tem uma plataforma de experiência de conteúdo para ajudá-lo a fazer isso ou se gerencia com ferramentas separadas, planilhas e habilidades de hacking, os conceitos permanecem os mesmos.

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Fonte: www.uberflip.com

Preparamos algumas práticas simples de Content Experience, confira!

1. Esqueça os silos

Veja que os Silos são problemáticos quando estão entre:

  • Departamento de marketing e outros departamentos, especialmente vendas;
  • Equipes/Projetos individuais dentro do departamento de marketing;
  • Diferentes ferramentas de software que não funcionam bem entre si;

Nestes casos, as barreiras dificultam a entrega das informações certas, às mãos das pessoas certas, no momento certo.

As equipes de conteúdo geralmente estão sobrecarregadas demais para lidar com um processo trabalhoso para rastrear os resultados de desempenho de seus lançamentos mais recentes. Com uma dúzia de prazos sempre se aproximando, eles não têm escolha a não ser passar para a próxima entrega.

Mas e se todas as equipes relacionadas ao conteúdo compartilhassem a mesma ferramenta de gerenciamento e relatório de trabalho, reunidas em uma única fonte de verdade?

Quando esse for o caso, os profissionais de marketing de conteúdo sempre terão as análises mais recentes à mão antes de iniciar uma nova campanha, um e-book ou um vídeo. Eles têm a inteligência de que necessitam para girar e reagir em tempo real, aproveitando efetivamente os sucessos do passado e evitando os recentes fracassos.

Isso, é claro, exige que o responsável pelo Marketing da empresa reconheça os benefícios de unificar todas as equipes em uma solução e nomeie alguém para iniciar o processo de descoberta da ferramenta certa. Vai levar algum esforço inicial, mas vale a pena no final, pode confiar.

2. Comece e termine COM o cliente

Fato é que nunca seremos perfeitos em todas as etapas da jornada do cliente, e não se culpe por isso. Mas ainda sim, como tornaremos nossa empresa notável, de modo que o que o consumidor desejaria ter outra experiência com nossa empresa.

Esse acompanhamento da jornada pode ser feito seguindo as personas nas mídias sociais, focando nos canais onde eles se 'reúnem', seja no LinkedIn, Instagram, Twitter, etc, entrevistando clientes reais e fazendo enquetes por exemplo.

Podemos usar essas experiências para compilar uma lista de perguntas para as quais os clientes e prospectos precisam de respostas - e projetar uma experiência de conteúdo que responda satisfatoriamente à essas perguntas na ordem correta de importância para ele.

3. Ajude os clientes a encontrar o que procuram

A facilidade de navegação pode ser melhorada em alguns sites e esse fator, sem duvidas, interfere diretamente na experiência do usuário com o conteúdo.

Conteúdos significativos e relevantes são mais valiosos para profissionais de marketing do que anúncios de banner e outdoors nesses momentos, porque eles fazem algo mais do que simplesmente promover produtos.

Em 2015, o Think With Google começou a re-imaginar a maneira como conceitualizamos o conteúdo e popularizamos o termo “micro-momentos”. Em poucas palavras, os micro-momentos são exemplos de intenções, quando os consumidores recorrem ao dispositivo móvel (ou desktop) para obter respostas, e informação.

4. Demonstre Autoridade, e seja profissional

Se você produzir um eBook bem pesquisado com dados originais, crie um conteúdo derivado, como um infográfico, white paper, um webinar e uma postagem no blog, mostrando a pesquisa com mais detalhes, visando maximizar o alcance do seu trabalho.

A escolha do tipo de conteúdo correto desempenha um papel crucial na criação de confiança, trazendo dados reais, pesquisas e notícias oficiais.

5. A personalização NÃO pode ser forçada

Em vez de dizer aos clientes o que eles gostam ou precisam, descubra quais problemas eles precisam de ajuda para resolver. Isso será muito mais efetivo, pode confiar.

Os consumidores também valorizam marcas que levam em consideração sua opinião ao desenvolver produtos ou serviços. Um estudo da Forbes revelou que 42% dos entrevistados disseram que estão interessados em ajudar as empresas a desenvolver futuros produtos e serviços. Em vez de tentar personalizar todos os aspectos da jornada do cliente, engaje seu público pedindo suas opiniões.

Por que Content Experience?

Todas as comunicações devem se conectar, educar e engajar o público. Queremos criar um ótimo design de marketing e comunicação de conteúdo que conecte sua mensagem ao público com base no entendimento do conteúdo de cada canal, mídia e situação. Isso é o que chamamos de Content Experience ou no bom português, Experiência de Conteúdo.

Mais do que nunca, para criar campanhas impactantes de marketing e comunicação de conteúdo deve haver um planejamento cuidadoso e design criativo. Os consumidores evitam e desconfiam ativamente da publicidade interruptiva, o que significa que os profissionais de marketing precisam fazer um trabalho melhor de planejamento e criação de conteúdo atraente.

Para ser mais assertivo, responda as seguintes perguntas:

  • Quem exatamente é o público?
  • Qual é o papel dos diferentes canais e mídias e como otimizar cada um deles para construir a história?
  • Como podemos tornar a interação entre o público e o conteúdo mais pessoal e útil?
  • Como podemos capacitar e capacitar suas equipes de vendas?
  • Quais métricas usaremos para acompanhar os resultados e otimizar a campanha continuamente?

Uma vez que essas perguntas tenham sido feitas e respondidas, sua história estará pronta para uma jornada impactante e relevante para seus potenciais clientes.

3 Lições Importantes sobre Content Experience de acordo com MartechAdvisor

1ª Lição de Content Experience: Content Marketing não é Content Experience

Nenhum profissional de marketing deseja esperar passivamente, esperando que seu conteúdo seja descoberto ou atinja a marca certa no momento certo para a perspectiva correta.

2ª Lição de Content Experience: A descoberta de conteúdo não é (apenas) sobre o primeiro clique

A sabedoria popular diz que a Otimização de Pesquisa é um componente crucial da descoberta bem-sucedida de conteúdo. O que os profissionais de marketing devem saber sobre a descoberta de conteúdo que eles não fazem o suficiente hoje? Randy diz que depende do estágio da jornada para a qual você está construindo a experiência.

3ª Lição de Content Experience: Não é sobre a tecnologia, é sobre os 2 P's: pessoas e processos

Este não é uma grande surpresa para nós, apesar de ser uma publicação focada na indústria da energia. Sem dúvida, a tecnologia ajuda a impulsionar consistência, acessibilidade, personalização - em escala. Mas o caminho correto, como Randy confirma, apesar de ser de uma plataforma de Marte, é pessoas> processo> tecnologia.

Se você quiser melhorar o desempenho de seu conteúdo, não poderá mais ignorar seu Content Experience. Lembre-se sempre de:

  • Focar seus esforços de marketing de conteúdo na otimização da sua experiência de conteúdo;
  • Construir uma experiência de conteúdo relevante para o usuário e de alta conversão;

Recapitulando... se planeje com cuidado e sempre com o cliente em mente!

Ah.. não esquece de contar pra gente como foi sua estratégia de Content Experience e a aceitação do seu público. 😉

Até a próxima!

Autor

Mônica De Paula

Alpinista de SERP, profissional em posicionamento digital e estratégias online.

Linkedinhttps://www.webpeak.com.brmonicadepaula@webpeak.com.br

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