Marketing

Growth Marketing: crescimento de negócios no mercado competitivo

08
Feb
2021

Victoria Ribeiro

Sou uma redatora cabulosa, estou aqui para sabotar seu raciocínio.

É bem provável que você já ouviu falar do termo Growth Hacking, porém, talvez não tenha ouvido falar de Growth Marketing, ou como ‘’carinhosamente’’ chamamos Growth”, se formos pelo caminho do aportuguesando utilizamos até Marketing de Crescimento.

Se por um lado, Growth Hacking é uma linha do Marketing que é orientada a experimentos e testes ao extremo, Growth Marketing representa uma disciplina que visa ao crescimento, preferencialmente exponencial.

Após conquistar inúmeras startups do Vale do Silício, agora desembarca no Brasil para revolucionar o modo de gerir estratégias de vendas, aquisição e retenção de clientes.

Podemos até dizer que o Marketing de Crescimento não será para toda e qualquer empresa, e sim para aquelas que trabalham em alguma medida com a disrupção e a exponencialidade. Só que a coisa certa é que todos têm muito a aprender com Growth Marketing

Boa leitura! 

Growth Marketing: entenda o conceito de Marketing de Crescimento

Growth Marketing (Marketing de Crescimento) é uma metodologia de marketing voltada, sobretudo, para crescimento de negócios disruptivos, ou seja, que interrompe o seguimento normal de um processo.

Em contrapartida, o marketing tradicional está habituado e direcionado para “administrar” os recursos de marketing, comunicação, geração de leads e ROI. Já o Growth propõe mais agilidade, atividade e crescimento constante.

Assim, na visão do Growth Marketing: marketing e vendas devem ter um único papel e evitar situações que não se conversam.

Outro fato importante, é que não é propriamente sobre vender. Sim, é verdade que crescimento depende de venda, porém, mais importante que vender é reter clientes que adquiriram, e desse modo gerar recorrência de receita. O Growth Marketing é utilizado desde startups até grandes negócios digitais, como Google, Facebook, Netflix e Uber.

Qual o grande foco do profissional de Growth

Sendo direta, retenção é a chave do crescimento e o grande foco dos profissionais em Marketing de Crescimento. Enquanto o profissional tradicional de marketing tem foco exclusivo sobretudo em branding e vendas, o Growth está focado em crescimento.

A grande questão está no fato de que crescer não é apenas vender, mas sim reter os clientes e gerar receita recorrente. De acordo com isso, a venda é na verdade apenas o primeiro passo para o profissional de Growth.

O marketing tradicional trabalha com a métrica de ROI (Retorno sobre Investimento), enquanto o profissional de Crescimento irá analisar o CAC (Custo de Aquisição) e CLV (Customer Lifetime Value).

Para o profissional de Growth, a receita gerada ao longo do tempo é mais importante do que a primeira receita, e isso permite estratégias mais robustas e focadas no longo prazo.

O funil do Growth vs o Funil de Vendas Tradicional

Funil trata-se de um modelo estratégico que visa estruturar os passos que o cliente percorre em um negócio, isso partindo do ponto de vista interno da empresa.

Sabemos que, infelizmente, a maioria das empresas não usa sequer um funil de vendas tradicional, que ainda pode ser extremamente poderoso.

Observando o primeiro funil de vendas tradicional, nos deparamos com o seguinte: 

Ele visa, basicamente, direcionar os esforços para uma Jornada de Consumidor em que o cliente primeiro conhece a marca (Topo – Descoberta), após isso irá considerar comprar (Meio – Consideração), e realiza a compra (Fim – Conversão). Após isso é fidelizado e gera recompras (Fidelização).

Ok. Porém, o funil de Growth possui diferenças pertinentes numa Jornada do Consumidor mais abrangente, mais incerta e mais disruptiva. Vamos descrever agora:

Awareness: De que forma os consumidores descobrem sua marca/produto?

Ativação: Criar um momento de primeira empolgação com o seu produto. Por exemplo, em redes sociais isso ocorre quando um amigo é adicionado, em um e-commerce ser quando o pedido chega ao cliente. Ou seja, no geral, situações de empolgação. 

Retenção: Esta etapa refere-se aos esforços para o usuário voltar ao produto ou serviço e manter o maior número de usuários ativos. Ou seja, consideramos também como frequência de uso, que é influenciado pela qualidade do produto.

Monetização: Aqui são feitos os esforços para que se gere a maior monetização (receita), que pode ser pela cobrança, upsell, cross sell, entre outros. Aqui preocupa-se em gerar o máximo de receita recorrente, que não produza churn (saída de cliente).

Indicação: O boca a boca é ainda a grande ferramenta do marketing, por isso deve-se garantir a máxima satisfação do cliente para que ele queira indicar para amigos e conhecidos.

Você mesmo pode reconhecer que os dois funis são muito diferentes. Como já introduzimos acima, o primeiro está focado para a venda de produtos e serviços, enquanto o segundo está voltado para manter usuários ativos e gerar novas e diferentes formas de receita.

Este funil de Growth que foi apresentado é apenas um exemplo, que por sinal é muito utilizado por plataformas SaaS ou produtos (principalmente) digitais, porém, pensamos que a partir deste exemplo seja possível você receber insights para o seu modelo de negócio.

Qual estrutura organizativa ideal para o Marketing de Crescimento

Aqui vamos falar como organizar melhor um trabalho em time, como você deve ter percebido, há uma dinâmica e intensidade muito maior ao se trabalhar com Growth Marketing, isso porque o profissional desta modalidade do marketing pode, inclusive, participar da construção do produto.

Nesse sentido, novas formas de trabalho exigem novas organizações. Viemos contar que essa nova forma de organização de equipes de trabalho é atendida pelo nome de Squad, ou, se formos traduzir significa “esquadrão”.

Como funciona um Squad

Os squads são formados por profissionais multidisciplinares que trabalham juntos na resolução de problemas específicos. Sabe-se que um Squad pode ser formado pelos seguintes profissionais: comunicação, data scientist, marketing e engenheiro.

Por um lado, departamentos tradicionais são configurados com profissionais que têm competências específicas em áreas específicas, por outro, os Squads têm TODAS as competências necessárias para resolver um problema. O resultado é uma grande agilidade aos processos, é importante apenas reconhecer que nem todas as empresas irão conseguir trabalhar com Squads, levando ao ponto de que… 

Nem todas as empresas precisam de Growth Marketing

O Growth Marketing foi criado por necessidades específicas de novos negócios, as empresas que têm um grau maior de inovação, lidam com ambientes de negócio extremamente voláteis e buscam altas taxas de crescimento.

Saiba que há muitos relatos de grandes e tradicionais organizações que, ao tentarem implantar o Growth, tiveram grande fracasso devido ao fato que sua organização repelia as iniciativas de inovação.

Caso você esteja em uma grande organização, esteja atento que um caminho possível para a implantação do Growth Marketing pode estar em isolar um time e dar total autonomia, ou ainda contratar um parceiro externo que trabalhe dessa forma. Porém, uma das premissas do Growth é geração de resultados. Diante disso, todos os profissionais podem aprender com o Marketing de Crescimento e melhorar seus processos e, principalmente, os resultados.

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