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Qual é o grande segredo por trás da mídia paga?

8/8/2019

Qual é o grande segredo por trás da mídia paga?

Existe um grande desafio na gestão de mídias pagas, sobretudo Google e Facebook Ads, que detêm 62% da verba publicitária, segundo a eMarketer.

As duas ferramentas têm evoluído muito nos últimos anos, desde a ainda recente troca de nome de AdWords para Google Ads, (se lembra disso?) até a chegada de inteligência artificial e machine learning nas plataformas.

A nova dinâmica está exigindo, e muito, novas formas de gestão.

Para auxiliar no desenvolvimento do mercado de marketing digital no Brasil, selecionamos os principais erros que derrubam a performance dos anunciantes. Os erros que vamos apontar foram com base na experiência do time de mídia da WebPeak, e contemplam sobretudo os erros com os quais novos clientes mostram em nossa empresa.

Leia também: Facebook Ads: como criar anúncios eficientes
segredo por trás da mídia paga

Erros revelados que estão por trás da mídia paga

Não mensurar os resultados considerando o funil de vendas

Inúmeras vezes, ouvimos reclamações de que o Facebook não está convertendo. O problema é que nem todas as mídias pagas têm a função de gerar a conversão em si.

O que queremos dizer é que as campanhas que geralmente vão gerar maior conversão são termos institucionais em Search, além de tráfego orgânico e direto, que têm comportamento similar.

Solução para suprir essas questões: 

  • Não olhe apenas para o ROI de cada mídia paga, porém para o ROI do seu plano de marketing e mídia;
  • Compreenda a função de cada mídia em cada uma das etapas do funil;
  • Para trabalhar dessa maneira, é essencial ter um funil de vendas.

Não parametrizar as URLs para compreender a performance de cada campanha

Inúmeras vezes ouvimos o seguinte: “aquela mídia paga é boa, porém não sei qual campanha gera resultados” ou “Qual traz resultados? O orgânico ou pago?”

Solução para superar essas questões:

  • Faça a parametrização, considere pelo menos: origem (ex.: facebook), mídia (cpc ou organic), campanha (ex.: dia dos pais) e respectivos criativos.

Uso de poucas variações de criativos e aquele que convertia em outro momento para de converter

Inúmeras vezes nos deparamos o seguinte problema: acredita-se que o que gera a conversão é a mídia paga, mas se dá pouca atenção ao criativo.

De acordo com dados do próprio Google, a qualidade do criativo é responsável por 75% do impacto dos anúncios. Isso é muita coisa, e nos indica que uma boa linha criativa deve contemplar tanto variação de anúncio, pois com o passar do tempo um criativo fica “cego” para o usuário, assim como é necessário conhecer a mensagem que gera melhor performance.

Não deixe de ler: Você conhece os principais sites de busca? Descubra aqui!

Soluções para esta questão:

  • Uma vez que o usuário esteja movido por novidades, sempre teste e crie variações dos anúncios;
  • Saiba qual tipo de criativo converte mais (nem sempre é o mais bonito!);
  • Varie o criativo para não derrubar a sua conversão ao longo do tempo.

Segmentação de locais errados reduz a performance

Inúmeras vezes (sim, vamos seguir dessa forma) vemos o seguinte: o produto só é vendido no sudeste, ou ainda tem melhor conversão no sudeste, e está segmentada para todo o Brasil.

Solução para esta questão:

  • Realize segmentação baseada em frete grátis, compreendo quais praças mais convertem e criando alavancas para reforçar as vendas;
  • Invista mais em locais com melhor taxa de conversão;
  • Não deixe de focar em praças que mais compram seu produto ou adquirem seu serviço, ou empresas que só vendem para determinados locais. 

Utilizar correspondências erradas de palavras-chave em Google Ads

Você já pesquisou uma palavra aleatória e de repente apareceu seu anúncio? Cuidado, você pode estar jogando dinheiro fora.

Solução para esta questão:

  • Palavras-chave do modo (+Ampla +Modificada) são essenciais, mas em geral devem ter lance menor;
  • Compre termos em exata para maior relevância, o que pode gerar CPC mais baixo e maior controle;
  • Não deixe de acompanhar os termos de pesquisa e faça negativação de palavras regular.

Não utilizar campanhas de remarketing em mídias pagas ou não aproveitar todo o seu potencial

O problema deste caso está em não aproveitar melhor a sua audiência, pois quem acessou seu site tem maior probabilidade de conversão.

Solução para esta questão:

  • Crie listas de remarketing por categorias de produto/serviço;
  • Explore remarketing dinâmico com base no feed de produtos (exibição dos produtos exatos que a pessoa visitou);
  • Reative sua base de usuários! Indivíduos que já visitaram e não compraram têm potencial de conversão;
  • Gere recompras, cross sell e upsell! Não deixe de segmentar quem já converteu, ofertando produtos complementares;
  • Mapeie seu site com listas de público alvo para todas as categorias do site, dessa forma você terá listas específicas e poderá trabalhar essas categorias de forma isolado, dando lances mais assertivos.
Não deixe de ler: Como fidelizar clientes: uma estratégia que vai aumentar suas vendas

Você está utilizando estratégias equivocadas de lances

O erro está na seguinte questão: a conta tem objetivo de conversão, mas está otimizada para maximizar cliques. Ou simplesmente: a conta está utilizando a estratégia errada.

É necessário saber e utilizar cada estratégia de lance disponibilizada pelas plataformas, para cada campanha, conforme objetivo e orçamento.

Soluções possíveis para esta questão:

  • CPA Desejado funciona bem em campanhas consolidadas ou não está limitada pelo orçamento.  A estratégia de lance de CPA Desejado funciona otimizando a campanha para atingir um valor específico de Custo por Aquisição (CPA);
  •  Em campanhas com limitação de orçamento, ou quando ainda não se sabe exatamente qual o CPA ideal, opte por otimizar para “Maximizar conversões”;
  •  Tente evitar campanhas de maximizar cliques, pois elas em geral não estão associadas a nenhum objetivo. Essa ação atrai muitos curiosos! E não se aproveita o machine learning, afinal, no fundo, não se otimiza para nenhum objetivo específico.

No Google Ads, utilizar poucas extensões de anúncios

O problema aqui está em como naturalmente dá muito mais trabalho configurar extensões de anúncios, por outro lado, em uma rápida pesquisa no Google você verá que grande parte dos anunciantes não utiliza da melhor forma as extensões de anúncios.

Entretanto, aplicar de forma correta esses recursos podem aumentar visibilidade, afinal, seu anúncio irá ocupar maior espaço na tela do usuário, e poderá gerar maior conversão (isso porque é possível contemplar comportamentos distintos do usuário).

Soluções práticas para esta questão:

  • Fala avaliação do consumidor: deixe existir as “estrelas”, pois geram credibilidade e isso vai depender de programação, mas compensa o investimento.
  • Sitelinks. Bom, é muito simples, ajuda no CTR e na conversão, porém boa parte dos anúncios não tem; sitelinks ocupam um espaço e gera mais visibilidade
  • Extensão de preço: coloque produtos e serviços, que vão abrir um popup com detalhes de preços e facilitar a vida do usuário

Existem muitas outras extensões, entretanto, nem todas vão aparecer ao mesmo tempo.

A recomendação é que explore ao máximo esses recursos, pois é uma das melhores formas de fazer valer cada centavo investido.

Não deixe de ler também: O que você pode aprender com os concorrentes? Nós te contamos!

Não definir meta para campanhas no Google Ads e no Facebook Ads

Muitas vezes recebemos campanhas de Google e Facebook Ads que não possuem metas. Este é um grande problema, pois significa que você não está explorando ao máximo os recursos de inteligência artificial ao seu favor, dando as coordenadas corretas para a ferramenta.

Cada campanha necessita ter um objetivo bem definido, alinhado à sua estratégia, a solução é definir as metas de campanha conforme sobretudo esses objetivos abaixo: 

  • Reconhecimento de Marca 
  • Vendas 
  •  Leads 

Não utilizar estratégias diferentes para cada dispositivo

Por fim, algo também muito escutado é que anúncios no desktop geram conversões. Este é mais um erro pois ignora a jornada de compra no consumidor. Uma verdade importante é que usuários diversas vezes pesquisam no celular e convertem no desktop

Nesse sentido, compreender a jornada do usuário é muito importante. Se você não possui, invista urgentemente em desenvolver um funil de vendas.

Por fim, pode ser um grande erro ter campanhas para desktop e outras para mobile. 

Apesar de ser algo “pró-ativo”, ter campanhas segmentadas por dispositivo pode não gerar aproveitamento máximo da integração de cookies que as plataformas possuem e como consequência, um pior ROI geral da conta.

Como destacamos no decorrer do conteúdo, esses erros foram baseados em nossa experiência e até de feedback de clientes que conversam conosco.

De forma geral, é percebido que a conta do anunciante não utiliza todos os recursos táticos que as ferramentas como Google e Facebook Ads hoje disponibilizam. 


Se atente às nossas dicas, continue nos acompanhando e receba mais dicas para seu negócio! 


Até a próxima! :)


Autor

Victoria Ribeiro

Sou uma redatora cabulosa, estou aqui para sabotar seu raciocínio.

Linkedinhttps://www.webpeak.com.br/victoriaribeiro@webpeak.com.br

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