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O press release é uma matéria jornalística escrita pela assessoria de imprensa ou por jornalistas. O texto deve tratar brevemente de um assunto que seja de interesse do publico, como o lançamento de um produto, um evento especial ou, até mesmo, algo relevante para a sociedade e que essa empresa possa fornecer dados importantes.

Ao receber um press release, o jornalista pode publicá-lo na íntegra, extrair as informações principais ou convidar algum representante da empresa para conceder uma entrevista e, assim, produzir uma reportagem.

Vale notar que o release não é um panfleto comercial, desenvolvido para vender uma empresa, marca ou produto. Ele se baseia em conceitos jornalísticos, focados sobretudo na divulgação de informações de interesse público.

- Título

É necessário que o título do press release seja breve e objetivo. Apesar disso, ele já precisa fornecer alguns dados básicos a respeito do texto como um todo. Ao criar um título para a imprensa, é importante responder ao menos uma das seguintes perguntas: o que é o fato, quem participa dele, onde ele ocorreu, quando e em quais circunstâncias.
Por se tratar de uma frase simples, é possível incrementar a informação e torná-la mais esclarecedora com um subtítulo. Vamos supor que a matéria seja sobre um novo produto para a celulite. O título pode ser “Empresa X desenvolve novo creme para a celulite” e no subtítulo caberia destacar “Produto estará disponível para a venda a partir do próximo mês”.


- Conteúdo

A estrutura de um press release é a mesma de uma matéria escrita por um profissional que trabalha na redação jornalística. No primeiro parágrafo, é importante terminar de responder as dúvidas em relação ao tema principal (quem, quando, onde, como), sem repetir o que está no título.

Os demais parágrafos podem ser organizados de acordo com a importância. No topo, ficam as informações mais relevantes, enquanto embaixo os dados complementares. Esse é o modelo chamado de pirâmide invertida, que prioriza a leitura, já que se alguém não puder ou quiser ler até o final, ao menos captou no começo o que havia de mais importante.

- Contato

O último parágrafo é destinado às informações do cliente. Afinal, ao receber o texto, o jornalista precisa saber qual é a empresa responsável pelo conteúdo e como contatá-la, se for necessário.Na parte do contato é aconselhável escrever “sobre a empresa X”, pois essa já é a formalidade no meio jornalístico. Depois desse título, vale a pena descrever brevemente o que a companhia desenvolve e desde quando atua.  O final deve conter ainda o site e o endereço do cliente, além de um telefone e e-mail para contato.

- Editorial x Publicidade

Para que o press release desperte o interesse do jornalista em produzir uma reportagem ou publicá-lo na íntegra, é fundamental que o texto tenha caráter editorial. Esse tipo de publicação não pode soar como uma publicidade, pois isso prejudicaria a própria imagem do veículo que a publicasse e o interesse do leitor.O press release bem sucedido é aquele que informa, gera debates e/ou convoca o leitor para alguma ação, como um evento por exemplo. Já a publicidade tem outro espaço exclusivo, dedicado só a ela, sem competir com o jornalismo de fato.Por isso, é comum dizer que a assessoria gera a mídia espontânea e não a publicidade - que, aliás, é paga. Aparecer na imprensa é diferente de se expor de maneira publicitária, embora as duas áreas tragam benefícios para divulgar qualquer marca.

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