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April 12, 2024
6 minutos
O setor bancário está intrinsecamente conectado ao relacionamento com o cliente, que procura segurança para o seu dinheiro e soluções para as obrigações financeiras cotidianas. Adaptar as estratégias de marketing dos bancos brasileiros, se torna um diferencial na hora de atrair novos clientes, exaltando o comprometimento das instituições financeiras.
Para que o cliente sinta-se satisfeito com a experiência que o banco proporciona, faz-se necessário investir nos funcionários – através de escolha qualificada, treinamento e suporte -, uma vez que eles são o rosto da empresa, responsáveis por suscitar e cultivar o relacionamento interpessoal entre a organização e o indivíduo.
Além da atenção despendida com recursos humanos, os bancos devem usar o marketing para gerar e manter esses relacionamentos. O presente artigo visa elucidar as principais estratégias de marketing dos bancos brasileiros, bem como a observação de alguns casos.
O marketing bancário é um serviço especializado, não só por pertencer ao setor terciário, mas também por apresentar características que não são encontradas em outras categorias de serviços.
O trabalho de marketing bancário é a união de várias vertentes do marketing para esse setor específico. Portanto, é possível observar características de diferentes tipos de abordagens.
Marketing de relacionamento é o processo de proporcionar satisfação contínua e reforço aos indivíduos ou organização que são ou foram clientes. Dessa forma, a relação entre um cliente e o seu banco começa antes do primeiro contato entre ambos.
As instituições financeiras projetam uma imagem de solidez ao mercado, além de outros valores que julgarem convenientes. A partir dessa percepção, o cliente desenvolve confiança e decide abrir a sua conta corrente em determinado banco.
Encontros de serviço são as interações pessoais entre clientes e empregados das empresas durante determinado tempo. As interações entre os clientes e equipamentos de autoatendimento ou instalações físicas também podem ser considerados como encontros.
Outros aspectos: ambiente físico e social, segurança, sinalização, iluminação, limpeza, temperatura, conservação das máquinas, pintura e decoração, entre outros. De acordo com a natureza do serviço, as interações podem ser pessoalmente ou mediadas por máquinas e tecnologias.
Os serviços são performances e não objetos que possam ser contados, medidos ou testados, implicando em necessidade de serem desenvolvidas as mais diversas técnicas.
Inseparabilidade entre produção e consumo. Muitas vezes são simultâneas, determinando um contato entre o fornecedor do serviço e o cliente.
Os desempenhos são variáveis, o que dificulta a manutenção de um padrão de qualidade nos serviços e produtos de todos os departamentos.
Adequação entre oferta e demanda que, no caso da indústria bancária, apresenta flutuações mensais.
Com a competitividade acirrada, as instituições financeiras do Brasil passaram a reconhecer a importância do relacionamento com os clientes como forma de fidelização. O segmento foi um dos primeiros a notar a importância de um tratamento personalizado para os clientes.
Fintechs, Pix, Open Banking... pouco a pouco o sistema bancário brasileiro vem se digitalizando e, com isso, mudando hábitos dos clientes. Não há mais espaço para apenas atuações offline, mas essas por sua vez, devem estar alinhadas com campanhas digitais.
Recomenda-se que as instituições financeiras não usem as mídias sociais como um canal para simplesmente transmitir mensagens, mas em vez disso, que o usem de maneira que a envolver o público em uma conversa de duas vias genuína.
Ouça os seus clientes. Se você lhes der a oportunidade, eles vão fornecer uma visão maravilhosa que pode ajudá-lo a fazer melhores negócios. Para o público mais jovem, as mídias sociais serão o primeiro lugar em que olham para encontrar a sua marca, em tempos bons e ruins.
Você pode fazer isso trabalhar a seu favor, em ambas as situações. No entanto, isso pode realmente funcionar contra você, se você não estiver preparado. Monte uma equipe interna sólida para apoiar o seu programa de mídia social, e inclua as principais partes interessadas no nível estratégico.
De acordo com o site OlharDigital: O Instagram é a rede social mais usada no Brasil, com uma média de de 14,44 horas mensais de uso pelo público brasileiro.
Agora irei fazer uma análise das estratégias digitais dos principais bancos. Isso irá incluir análise de rank no Google, velocidade de páginas, interação social, número e saúde de backlinks, dentre outros KPI's que não podem ser ignorados.
Você vai se surpreender, sério.
Na primeira e na segunda análise geral, observamos que ainda existem oportunidades de otimização em meta tags (como title e description), assim como criar páginas específicas para termos estratégicos aos bancos brasileiros.
Parece que o BB fez a criação de uma página com foco na palavra-chave analisada "abrir conta online". veja que apenas os dois primeiros resultados possuem a palavra "online", o que os torna mais relevantes para a busca realizada.
Podemos destacar:
Podemos destacar:
Backlinks (números aproximados)
Citações Sociais (números aproximados)
O Banco do Brasil se mantém bem posicionado, mas devemos destacar o Itaú que sozinho tem ~18% do tráfego estimado para os termos analisados.
O site do Itaú possui 6.012.568 backlinks, ou seja, muitos outros sites referenciam ele, além do alto volume de citações sociais ~302.162 (o que transpassa naturalidade aos buscadores).
Todos esses fatores relatados, mais outros bem específicos (como navegabilidade, erros, velocidade, bounce rate, dentre outros), dão ao site uma nota de Domain Trust Flow (de métrica concebida para decidir o quão confiável é um site), de 63 do Itaú contra uma nota DTF de 50 do Bradesco.
De acordo com Felipe Datt, as mídias sociais – Facebook, LinkedIn, Instagram, Twitter, etc. – se tornaram ferramentas de publicidade abrangentes. Além de serem econômicas, para a promoção de serviços, soluções ou ações institucionais, são capazes de humanizar o relacionamento entre clientes e empresas.
Um grande exemplo de sucesso, é o Nubank que sempre está presente nas redes sociais. Você pode até não gostar do banco, mas não dá para negar que a estratégia de marketing fica mais próxima de seu público, criando um vínculo de forma espontânea, entregando conteúdos que resolvam situações de uma maneira descontraída.
Além de organização, se apropriar do CRM exige um banco de dados, para que sejam armazenadas as informações de todos os clientes e mesmo dos consumidores em potencial do seu produto ou serviço. Tendo esse histórico, é possível obter informações completas para que você realmente esteja alinhado com seu público-alvo.
Informações como o perfil do seu público e as suas necessidades, sendo que esses dois aspectos muito importantes e necessário de estarem sob seu domínio. Afinal, com eles, é possível traçar as estratégias de venda que mais condizem com a realidade dos seus clientes e dos clientes em potencial.
Os sistemas de CRM oferecem aos gerentes um instrumental para entender os seus clientes e modelar seus serviços. A utilização desses sistemas pode auxiliar na fidelização dos clientes, colocando em pauta a importância em automatizar os processos e manter o relacionamento com o cliente aquecido.
Geralmente, os serviços são produzidos e consumidos simultaneamente. Para atingir o nível desejado de satisfação de seu público-alvo, o marketing composto é uma ótima alternativa.
- Produtos: qualidade, características, opções, estilo, embalagem, tamanhos, serviços, garantias, devoluções e marca;
- Preço: preços de tabela, descontos, margens, prazos de pagamentos, condições de crédito;
- Praça: canais, cobertura, localização, estoques, transporte;
- Promoção: propaganda, promoção de vendas, publicidade;
- Evidências físicas: disposição de objetos, materiais utilizados, formas/linhas, luzes e sombras, cor, temperatura e ruído;
- Processos: políticas e procedimentos, duração do ciclo de fabricação e entrega, sistemas de treinamento e remuneração;
- Pessoas: fornecedores de serviços, atendimento ao cliente, outros funcionários e outros clientes.
1. Itaú
Evolução Visual
O primeiro esforço no sentido de unificar a identidade das diferentes instituições que o ITAÚ englobava ocorreu em 1966. Em 1973, Francesc Petit da agência DPZ, criou o logotipo que hoje nos é familiar. Inicialmente era preto com o nome grafado em letras minúsculas em branco. Somente em 1992 ganhou a cor azul (fundo) e amarela (nome). Nos anos seguintes o logotipo passou por alterações, ganhando um fundo quadrado laranja.
Evolução dos Slogans
Seja cliente de um banco só. (1975)
Itaú: pode entrar que a casa é sua. (1979)
O Itaú está onde você precisa. (1988)
Itaú: todo dia um banco melhor para você. (1992)
Itaú: pronto para o futuro. (1995)
Itaú. Feito para você. (2001)
Itaú: 60 Anos Sendo Feito para Você. (2005)
Feito para você. (2006)
Campanha de sucesso
Uma das campanhas de mídia externa de maior sucesso da publicidade brasileira foi criada para o ITAÚ em 2003, pela agência África, mais precisamente por Nizan Guanaes.
O objetivo era falar diretamente com consumidores de perfis variados, baseando-se no slogan “O Itaú foi feito para você”. A campanha institucional visava se comunicar diretamente com cada perfil de cliente, ressaltando que o respeito às diferentes culturas e perfis.
Por exemplo, em Porto Alegre, uma das peças trazia como título “Guris e gurias. O Itaú foi feito para vocês”. No Rio de Janeiro, “Garota de Ipanema e Meninos do Rio. O Itaú foi feito para vocês”. Em Salvador: “Meu rei. O Itaú foi feito para você”.
2. Santander
Evolução Visual
A identidade visual da marca passou por inúmeras mudanças ao longo dos anos. De 1857 a 1986, a marca passou por três alterações, ainda quando se chamava Banco de Santander.
A partir de 1986, algumas mudanças drásticas ocorreram: mudança de nome para Banco Santander (sem a preposição “de”), cores e logotipo. Depois de passar por mais duas alterações, o atual logotipo da marca foi adotado em 2007.
Evolução dos Slogans
Un banco para tus ideas. (Espanha, 2013)
El Valor de las Ideas. (Espanha)
Value from ideas. (Inglaterra)
Um banco para suas ideias. (Brasil, 2013)
Sua vez. Sua voz. Seu Banco. (Brasil, 2012)
Banco do Juntos. (Brasil, 2011)
Vamos fazer juntos. (Brasil, 2010)
Valorizando ideias por uma vida melhor. (Brasil, 2009)
O Valor das Ideias. (Brasil, 2007)
Inovando para você crescer. (Brasil)
Pásion por darle más. (Colômbia)
As estratégias de marketing dos bancos brasileiros estão totalmente associadas ao crescimento da competitividade no setor financeiro. Com a globalização e interconexão digital, tornou-se imprescindível o estudo de técnicas de marketing, bem como o uso da propaganda das organizações.
Particularmente, ressalta-se o marketing de serviços, com ênfase em marketing bancário para os conglomerados financeiros. Trata-se essencialmente de um instrumento de análise de mercado que busca redirecionar os esforços do banco no sentido de comercializar serviços, ideias e dar orientações aos clientes, e não apenas como distribuidor de investimentos e créditos.
Para embasar essa política, os bancos têm-se investido massivamente em canais de comunicação diversificados, com o intuito de atrair e posicionar o nome e a imagem da instituição no mercado.
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Helder Santos
Marketing Manager
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